品牌故事的基本模式

　　出于与外界沟通获得安全感的基本需要.人天生就会讲故事。一种有效的交流方法，就是把对事物的认知和经验放在一个确定的故事背景下传播。品牌故事以品牌DNA为灵魂.并根据品牌特点编排情节的轻重缓急，节奏的抑扬顿挫。展开故事所要遵循的一般惯例是“开头的平衡被某种行动所打破.然后，一系列常见的磨难迅速推动情节发展，平衡恢复了，或者进入下一个情节的平衡”。故事的一般形态包括三种：过去事态。“故事”即过去发生的事，是“旧事”的通称;虚拟时态，有可能发生或者已经发生的事情并不代表真实的存在.故事往往存在于讲述者和听众的脑海中，并认为他们真正的发生过;以人为本叙事.所有故事都是从人的需求出发，表现为对人命运的关怀。在商业推广的背景下，品牌叙事是构筑与商品相关的事件的一种说法。与品牌相关的故事因素广义上包括品牌从创建到发展、延伸、中兴、衰退的一切历史事件。这些事件及其因果关系是研究品牌现象，探究品牌理论的重要史料。同时。以推广为目的的品牌叙事是施为的，而不仅是陈述的;是创造的，而不仅是描述的。对于品牌本身而言，构成品牌核心精神、展示品牌风貌的事件才有价值，代表了品牌的灵魂和核心竞争力。

　　找到品牌的故事核，继而用讲故事的方法演绎。品牌首先设想应该获得怎样的效果或达到何种目标，继而规划某些情节和事件，以产品与消费者互动的手段，通过标志性事件.表达品牌的功能或附加的情感.帮助品牌故事更好地实现预期的效果。决定故事模式的关键在于优化——什么是品牌的首要任务及品牌秉承和传达的道德观念。因此故事设计要根据品牌需要有所侧重，与传统故事具有相似却完全不同，后者关注冲突的发展及解决，前者重视品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。根据品牌特点安排故事的重点和表述方式，品牌故事的模式分为以下三类：

　　(一)一般的故事模式。

　　法雷诺皮鞋(品牌)：公元189年(时间)，第三次十字军(人物)出征，行至阿尔卑斯山附近时(地点)，风雪大作，士兵冻得寸步难行(起因)。罗马骑士法雷诺(主角)让其他人把随身的皮革裹在脚上(经过)，继续前进(结果)。品牌在故事中的角色：优良的品质、悠久的历史、尊贵不凡气质的代表物。

　　(二)有省略的故事模式。

　　LG KG90手机(品牌)：我(主角)呼吁(起因)我那情有独钟的chocolate(消费者与品牌的关系)，以及我16岁时遇见的那个人(经过)(结果省略：与他碰撞出我们的爱情火花)。

　　品牌在故事中的角色：80后爱情的象征物。

　　(三)有详略的故事模式。

　　酷儿(Qoo)饮料(品牌)：酷儿(主角)某日(时问)现身(起因)森林(地点)，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子(结果)。与动物和小朋友的生活轶事(酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶...给自己一个鼓励吧——喝一口饮料，说一声嗲嗲的“Qoo——”;酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声“Qoo——”;酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事...)(经过是叙述重点，成为延续不断的母题)。

　　品牌在故事中的角色：有生命力的人物，品牌性格在故事中展开

　　品牌故事怎么写

　　1、写好品牌故事的3个要点

　　曾几何时，品牌仅由产品定义，后来，传播开始影响我们对品牌的看法，现在，我们进入了品牌建设的新纪元，这些都始于品牌讲什么样的故事和怎样去写。

　　对于如何写好一个品牌的故事，在马海祥看来，要具备以下3个要点：

　　首先，根据本公司或组织的真实情况创造出一个简约、清晰而又可信的故事，以此为理念激励企业;

　　第二，以令人信服的方式把这个故事讲述出来;

　　第三，在讲故事的时候要保持一致性和持续性，要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且企业需要身体力行其品牌承诺。

　　2、确立一个简明的故事要点

　　所谓品牌，就是一个故事，看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：

　　GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法;

　　IBM：用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转;

　　宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代;

　　苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活;

　　SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;

　　摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;

　　它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”，同时，它们都简洁、清晰，并成为了企业的理念(具体可查看马海祥博客《如何利用创业故事或品牌故事为企业塑造品牌理念》的相关介绍)。

　　要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事，当然是在企业和组织的真实情况下创造出来的。

　　通常，故事的“蓝本”与如下三个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?在马海祥看来，这三个问题重叠在一起，答案就构成了品牌故事的中心内容，并且这个中心内容一定是简约的、可信的。

　　对很多企业来说，为故事做加法很容易，但做减法就有挑战。

　　我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?第二为什么我是与众不同的?第三我的与众不同有什么价值?”这些都要基于事实，不能凭空捏造，据马海祥博客收集的数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。

　　简约并不是简单，品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。

　　并不是所有的公司都要简化，但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己，最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间建立联系，是否传递出他们需要的信息。